3 secretos que los centennials guardan bajo llave en su corazón de consumidores

Aunque los marketeros siguen obsesionados con los milllennials, a quienes rinden pleitesía (quizás demasiada) desde hace años, en el horizonte asoma una nueva generación, la de los centennials, en la que las marcas harían bien posar en sus ojos si no quieren dejar pasar valiosas oportunidades.

La Generación Z, a la que están adscritos los jóvenes nacidos entre 1995 y 2010, es abanderada del individualismo más acendrado y evita asimismo las etiquetas (por estar a menudo a años luz de la realidad).

A los centennials les gusta asimismo apoyar toda una miríada de causas y creen firmemente en el poder del diálogo para resolver conflictos y hacer del mundo un lugar mejor.

La Generación Z es también analítica y enarbola la bandera del pragmatismo a la hora de tomar decisiones y de relacionarse con instituciones y organizaciones.

Es evidente que los centennials son diferentes en muchos sentidos a la generación inmediatamente anterior, la de los millennials (con la que comporten, eso sí, su arrebolada pasión por las nuevas tecnologías).

Pero, ¿cómo son los jóvenes adscritos a la Generación Z como consumidores? ¿Qué deben tener en cuenta las marcas a la hora de abordar a los centennials? Un reciente estudio de la consultora McKinsey trata de dar respuesta a estas y otras preguntas y éstas son sus principales conclusiones:

1. Acceso en lugar de propiedad

Los centennials están muy prestos a analizar (toneladas de información si hace falta) antes de comprar. Y contemplan el consumo de manera también muy diferente. Para ellos lo verdaderamente importante es tener acceso a productos y servicios y no tanto poseerlos. Precisamente por esta razón la Generación Z bebe particularmente los vientos por los servicios de transporte compartido como Uber, por los servicios de vídeo en streaming y por las suscripciones.

Esta actitud hacia el consumo (radicalmente distinta) de los centennials está permeando también en otras generaciones.

2. Consumo como expresión de identidad

Para la Generación Z todo gira en torno a la identidad individual y el consumo es una forma de expresar tal identidad. Mientras las generaciones precedentes tienden a comprar para encajar en grupos muy concretos y adaptarse a determinadas modas, los centennials desean hincar el diente a productos mucho más personalizados.

Entre los centennials dueños de carteras más abultadas, el 58% dice no tener inconveniente alguno en pagar más para acceder a productos y servicios más personalizados.

Otro dato que da cuenta del ansia de individualismo por parte de la Generación Z es que el 48% de los centennials dice valorar positivamente a aquellas marcas que evitar poner etiquetas masculinas o femeninas a sus productos. En otras generaciones este porcentaje se reduce a apenas el 38%.

3. Consumo basado en la ética

Si las marcas desean realmente impresionar a la Generación Z, no pueden permitirse el lujo de dejar en un segundo plano la ética y hacerse las suecas en lo relativo a temas políticos y sociales.

Los centennials desean que las marcas se mojen en temas de naturaleza y política y social y que huyan, en este sentido, de la asepsia y la corrección política.

Por otra parte, los consumidores más jóvenes no distinguen entre la ética de la marca, la ética de la compañía que está detrás de esa marca y la ética de la cadena de proveedores.

A fin de llegar al corazón de la Generación Z, las acciones de las marcas deben estar en línea con sus ideales y tales ideales deben hacerse asimismo presentes en la cadena de suministro.

La buena noticia para las marcas es que los consumidores, particularmente los adscritos a la Generación Z, dicen aceptar los errores por parte de las marcas (siempre y cuando tales errores sean subsanados).

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