La 35ª edición de Aedemo TV ha marcado su punto y final con una mesa Redonda que, bajo el nombre “Televisión, siempre televisión” ha abordado, desde una perspectiva 360 grados la situación del medio y ha estado moderada por Jota Abril, comunicador y miembro de la Junta de la Academia de la televisión.

En ella han participado José Antonio Antón, director de programación, contenidos y digital de Atresmedia; Javier Coromina, director de comunicación y medios de Adams Foods/Idilia Foods; Francesc Escribano, director de Minoría Absoluta; Salvador Figueros, director de marketing de Publiespaña; Maite Iturbe, directora general de EiTB; Fran Llorente, director proyectos y estrategia corporativa de RTVE; Margarita Ollero, directora general de Arena Madrid y José Manuel Úbeda-Portugués, responsable de audimetría e investigación de contenidos de Movistar+.

Para abrir el debate se ha puesto encima de la mesa sobre la situación de la industria audiovisual española. Para Antón, los productos nacionales siguen la misma tendencia que los internacionales y es “una clara muestra de que la televisión está más sana que nunca”.

“Estamos mostrando al mundo que hay mucho talento y que hay grandes guiones e historias”, destaca por su parte Llorente.

Desde el punto de vista de la televisión pública autonómica, Iturbe reclama la importancia de la cercanía del contenido de nicho: “tiene que trabajarse el concepto de la integración, la televisión publica abogamos por ella, es nuestro futuro”.

“En España hacemos muy buena televisión”, explica Escribano, que destaca que la ficción nacional destaca aunque la flaqueza son los formatos propios que en nuestro país escasean “creemos poco todavía en la capacidad de generar formatos. Deberíamos apostar y arriesgar por formatos nacionales”.

“España es un país puntero, las cadenas entienden perfectamente a sus audiencias y son capaces de crear contenido para ellas”, apunta Figueros.

“Nuestro objetivo no es aglutinar masas, sino dar a cada uno de nuestro clientes lo que quieren”, añade Úbeda-Portugués.

Por su parte, Ollero opina que “la variedad enriquece y da a las televisiones un rol diferente de manera que el mercado publicitario puede elegir dónde quiere estar en función a quién se quiere dirigir”.

Figueros reivindica la necesidad de unificar la situación legal entre el mundo digital y lineal, unas barreras que ratifica y denuncia Antón. “La parte de regulación va con retraso con respecto a la realidad”, destaca.

¿Están desplazando las OTT y la ficción al entretenimiento de la televisión convencional?

“El entretenimiento en sí mismo sigue siendo uno de los contenidos que es capaz de congregar a la audiencia y genera comunidad. Para nosotros sigue siendo fundamental y también es un genero beneficioso para el anunciante”, afirma Antón.

“La ficción es el genero rey, el consumo también es muy ávido, ya no nos conformamos con un capitulo semanal. Los cambios en el consumo van a afectar a la ficción. Lo que esta claro es que siempre vamos a necesitar de formatos que aglutinen que nos hagan sentir partícipes de algo”, añade Iturbe.

“El contenido es clave pero también lo es la tecnología. Las OTT y la televisión de pago aportamos un valor añadido al consumidor que reconoce”, cuenta Úbeda-Portugués.

Figueros defiende la necesidad de ser más integradores. “hablar de televisión en sentido antiguo es una estupidez, la televisión es contenido, es imagen y las plataformas nos ofrecen oportunidades y hay que ir a por ellas”.

Para Llorente, la industria debe “saber dialogar con la nueva forma de consumo, el reto es programar en diferido que ya no debe ser un repositorio de contenidos”.

“El secreto del audiovisual americano es tener una mente local pero una actuación global, un enfoque que ha adquirido la ficción española y que ha hecho que la producción nacional de el salto”, opina Escribano.

“Nosotros tenemos un debate con las series digitales, la pregunta que nos hacemos es si esas series tiene también vida analógica y todavía no tenemos respuestas”, cuenta Llorente.

Modelos publicitarios: ¿por qué se sigue eligiendo a la televisión?

Sobre por qué se sigue eligiendo el medio televisivo como canal publicitario, Coromina lo tiene claro: “La tele sigue teniendo un alcance único”. Aunque reconoce que el cambio es inevitable. “Las empresas digitales tiene una ventaja sobre nosotros y es que tienen mucha más información. Si acaban en la tele será por algo”.

Para Ollero, la razón es sencilla: “La tele es masiva y rápida y la gente necesita saber que algo existe para poder comprarlo o consumirlo”.

¿Puede la saturación publicitaria en digital beneficiar el medio tradicional?

En este sentido, Figueros se muestra tajante y afirma que es la audiencia la que determina el grado de saturación ya que, cuando es excesiva castiga: “Tendremos la saturación que el mercado sea capaz de soportar”.

“La televisión ha ido haciendo sus pequeñas modificaciones a lo largo de los años para intentar rebajar la saturación en los bloques. Es positivo, pero no es nada nuevo. En la pérdida de notoriedad del medio intervienen muchos otros factores. La televisión vende y tiene su eficacia y el medio digital es menos maduro, se está reordenando ahora mismo”, explica Ollero.

Métricas, ¿insuficientes?

“La métrica no es el problema, somos capaces de integrar los consumos de cualquier plataforma, el problema es determinar qué se ve y qué no”, asegura Úbeda-Portugués.

Iturbe coincide en esta idea y destaca el especial perjuicio de la medición actual para los agentes más locales. “La métrica es un tema complejo. La que tenemos en la actualidad aunque da buenos resultados, en los universos pequeños tenemos problemas porque los pequeños cambios en los audímetros generan consecuencias enormes. La métrica actual empieza a ser deficitaria. No solo vale para vender los datos a los anunciantes, sino también para saber si trabajamos en la buena línea”.

“Qué metemos dentro de esas métricas. Esa es nuestra preocupación porque toda la televisión es video, pero no todo el vídeo es televisión. No podemos decir que el impacto es el mismo. Las métricas sí o sí se van a cambiar pero tenemos que hacer un esfuerzo importante para saber qué es cada cosa”, opina Figueros.

¿Dónde reside el músculo de la televisión convencional frente a las OTT?

“Somos operadores masivos y en ese sentido, la capacidad de pegarnos a la actualidad, de ser relevantes e influyentes hace que sea más raro que se vayan a un operador de pago o una OTT”, cuenta Antón. “En este sentido sigue siendo difícil encontrar un competidor real. La OTT es una forma de distribuir contenidos y, en ese sentido, somos OTT”.

Llorente, por su parte, destaca: “Estamos en un momento de sobreinformación, de efecto burbuja. Nuestra misión es potabilizar todo eso y que se entienda que hay lugares de referencia”.

Al ser preguntado por la desaparición de los informativos de Cuatro, Figueros explica: “Los informativos siguen en nuestro grupo, pero creemos que hacemos buen entretenimiento y hay que decidir por qué se quiere apostar en unas áreas y en otras”.

En cuanto a la pérdida de credibilidad de los informativos, Llorente afirma: «El periodismo no atraviesa su mejor momento de credibilidad, pero las televisiones estamos en la mejor posición para dar respuestas a la gente en medio de un entorno de cuestionamiento y de espíritu crítico creciente».

Para Iturbe el reto está en encontrar el equilibrio entre emoción e información y en “cómo aportar un valor añadido a la información y los titulares que recorren todos los medios de manera constante para que el ciudadano se sienta conforme y deposite su confianza».

Vía: Marketing Directo

Según un estudio de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), las reivindicaciones de los jóvenes españoles no tienen éxito cuando se trata de defender sus intereses. Estos encuentran limitaciones a la hora de acceder a la esfera pública, por eso es difícil que los políticos tengan en cuenta sus demandas.

Esta es la principal conclusión del estudio El impacto de los jóvenes en la esfera pública: la disolución del Consejo de la Juventud de España en la prensa y en Twitter, que ha publicado un equipo de la UOC en la revista Comunicar, publicación científica de comunicación.

La investigación se enmarca en el programa europeo Euryka y analiza el impacto en la prensa y las redes sociales de la propuesta de disolución del Consejo de la Juventud de España(CJE) en 2013. Se ha centrado en unas 80 noticias sobre el caso publicadas en 22 diarios estatales entre 2012 y 2017, y también en el impacto de la campaña que se activó en las redes durante aquel periodo, con el hashtag #salvemoselCJE.

Anna Clua, coautora del estudio y profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, explica que “en buena parte de los diarios, la noticia se trató como un hecho noticiable puntual y de baja repercusión. Los medios trataron la noticia a base de declaraciones y no entraron en la profundidad y las consecuencias de la decisión”.

Según el estudio, ese tratamiento informativo impidió que la propuesta de desaparición del CJE entrara en la agenda ciudadana. En cuanto a las redes sociales, en concreto Twitter, Clua señala que la campaña acabó en lo que técnicamente se conoce como “caja de resonancia”: “Solo se movilizaron los jóvenes que ya estaban interesados e implicados. El debate y la crítica no llegaron al resto de ciudadanos”.

Los resultados del estudio muestran que la visibilización que ofrecen las redes sociales no siempre conlleva un mejor posicionamiento de un tema en la esfera pública. El reto es “que las agencias y campañas lideradas por jóvenes puedan utilizar y maximizar el potencial de las redes como espacios efectivos de acción política y no caer en el efecto gueto”, afirma Núria Ferran, coautora de la investigación y profesora también de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.

La campaña #SalvemoselCJE se movió dentro de las redes de la propia estructura del CJE. Esto demuestra que «el hecho de que la etiqueta circulara en Twitter no implica que las demandas de los jóvenes superaran de forma eficaz el muro de la ‘comunidad aislada’”, argumenta Ferran.

Clua apunta también que “la Administración debería replantear la manera de invitar a los jóvenes a participar en política y los jóvenes deben pensar cómo incidir en la agenda pública de forma efectiva mediante recursos como las redes sociales”, y hace una interesante reflexión: «A los jóvenes no se los tiene en cuenta como actores políticos; probablemente, porque todavía no pueden votar. Paradójicamente, no pasa lo mismo en el ámbito del consumo, donde el público joven es un objetivo».

Vía: Marketing Directo

OpenAI, la firma de investigación en el campo de la inteligencia artificial cofundada por Elon Musk, ha hecho público un software capaz de redactar noticias falsas con tan solo un puñado de datos. Eso sí, declaran que es tan potente que no van a comercializarlo ante sus posibles consecuencias.

«Los textos que es capaz de generar a partir de unas pequeñas indicaciones son impresionantes», destaca Sam Bowman, científico informático de la Universidad de Nueva York y participante en el proyecto de OpenAi.

Ha destacado sobre este programa que “es capaz de hacer cosas que son mucho más sofisticadas que todo lo que hemos visto hasta ahora”.

Se trata de un sistema que modela el lenguaje y es capaz de predecir la siguiente palabra que aparece en un texto a través del conocimiento de todas las anteriores. Una función bastante parecida pero más sofistica que el autocompletado de los emails o smartphones. También puede ser utilizado para la traducción de textos o dar respuesta a preguntas abiertas. Lo hace a través del algoritmo GPT-2 que genera artículos y textos completos en base a una sola frase.

OpenAI es consciente de la inquietud que está generando este software. Y más en una época en la que la expansión de las fake news está en auge y los gobiernos de todo el mundo se han puesto manos a la obra para intentar frenar su avance.

Los reguladores europeos han amenazado con tomar medidas contra las empresas tecnológicas si estas no adoptan medidas eficientes para evitar la difusión de las noticias falsas.

Y más si tenemos en cuenta que estas se están utilizando para influir en la ciudadanía a la hora de tomar decisiones políticas. Un riesgo que el viejo continente no está dispuesto a correr ante la celebración el próximo mes de mayo de las elecciones al Parlamento Europeo.

Jack Clark, director de políticas de OpenAi ha explicado sobre este programa que “una de las capacidades negativas que tiene es la desinformación”, ya que es capaz de “crear contenidos que suenan muy coherentes”.

Es por esto que han decidido no publicar ni desarrollar versiones más sofisticadas. Lo han utilizado para construir una herramienta que permite a las autoridades, periodistas, escritores o artistas experimentar con sus algoritmos para ser testigos de los textos que es capaz de redactar con apenas unos datos.

Vía: Marketing Directo

Este año he dedicado mi intervención en Aedemo a reflexionar y a hacer que el sector reflexione (o al menos ese era mi objetivo) sobre lo que estamos haciendo con la televisión. La televisión siempre había sido la niña mimada de los planes de medios, todos los anunciantes la querían porque ofrecía altas dosis de penetración, grandes audiencias y recuerdo y rapidez.

Sin embargo, se le sigue exigiendo los mismos resultados, o quizás aún más, en un contexto totalmente diferente al de hace 20 años, donde Internet cambió las reglas del juego para siempre, y sin aprovechar al máximo sus bondades.

El punto central de esta reflexión es, sin duda, el consumidor, porque a él queremos hacerle llegar el mensaje, le pedimos que nos entienda, valore y, para qué engañarnos, que nos compre.

En publicidad no todo vale: los mensajes de los anunciantes deben estar adaptados al contexto, al momento, al ahora y elegir el lenguaje adecuado. Ya no valen los mismos mensajes de antaño –¡menos mal!–, ni la manera de relacionarnos con nuestro posible comprador. ¿Tanto hemos cambiado? Afortunadamente sí. Hace 40 años predominaban ideas relacionadas con roles de la mujer de su hogar, la necesidad de servir a su esposo, o el papel de superioridad del género masculino. Hoy en día prima la libertad y la igualdad en las comunicaciones, llevando el mensaje a toda la población.

Al igual que la sociedad ha cambiado, los medios también lo han hecho; tanto en usuarios como en modo, forma y momentos de consumo. De hecho, algunos han modificado determinadas funciones dentro de la comunicación. Hablamos del famoso consumidor hiperconectado y el contexto que se adapta para darle lo que necesita en cada momento.

Las audiencias no iban a ser menos y también han tenido su evolución particular como si emulasen a la energía: ni se crean ni se destruyen, se transforman. El individuo adapta su consumo de medios a su día a día, a lo que necesita, a su ritmo y a las oportunidades que le ofrecen los medios. En la era del yo y del ya, obtener lo que queremos cuando queremos hace que Internet crezca sin freno y, que todos los medios se consuman a través de él.

La creatividad también se ha cambiado el look mediante nuevos tonos, diferentes objetivos, campañas de lanzamiento, de continuidad, de branding… con mensajes adaptados al contexto en que vivimos. Y el consumidor, expuesto a todas estas creatividades, le pide que le emocione y entretenga.

Un medio que llama la atención

Si analizamos detenidamente la atención que el consumidor presta a la publicidad en cada medio, la gran vencedora es la televisión, seguida del medio exterior y la radio. Inciden las características del medio, el momento en que se consume y la percepción de la cantidad de publicidad. Es decir, es un medio muy publicitario para el espectador y tiene más predisposición para prestarle atención, algo que se mantiene muy estable a través de los años. Pero el nivel de molestia que muestra el consumidor también es estable, y la Televisión también lidera este ranking. ¡Cuántos comentarios hemos oído sobre la duración de los anuncios! Pero no dejemos pasar por alto que Internet también crece en este indicador.

El papel de los medios tampoco ha experimentado un gran cambio. Internet copa la parcela informativa y específica, pero el resto de medios siguen con su función habitual. Los medios más masivos y tradicionales aportan identificación y credibilidad, la Televisión entretiene y distrae y el cine sirve para evadirse.

Si analizamos los medios desde la perspectiva de la ayuda en la toma de decisión de una compra, tampoco podemos ver grandes cambios. La televisión sigue siendo líder, aunque le sigue a la zaga y remontando con ganas el medio digital.

Lo que no ha cambiado es que la televisión siempre ha sido el medio asociado al momento de relax, al que se le pide que divierta, entretenga y emocione, aprovechando el poder audiovisual.

De escaparate a punto de venta

La televisión siempre ha sido la gran aliada de las marcas, en ella todo tiene cabida ofreciendo infinidad de formatos y estilos de comunicación en un momento en el que el espectador se siente relajado. Y en ella las marcas han hecho lo que han querido. De entrada, y a simple vista, han ofrecido dos tipos de campañas: tácticas y de marca.

Pero… ¿qué tipo de campaña pesa más o funciona mejor? ¿No estaremos confundiendo a la tele con un punto de venta más, abusando de campañas tácticas? ¿No estamos siendo muy directos al hablar con el consumidor? ¿Y qué pasa con las historias? Ahí reside el poder de las marcas y la fuerza de su imagen: la Narrativa. Entonces… ¿Las marcas solo deben hacer comunicación de marca? O ¿deben invertir más en campañas tácticas? ¿Cómo reaccionan los consumidores a los diferentes spots?

A partir de todas estas cuestiones nacía nuestro estudio, con el objetivo de saber cómo reaccionaba el consumidor ante una campaña táctica, una de marca en tono nostálgico y una campaña de marca en clave de humor. Enseñamos cada anuncio, medimos las reacciones al verlo y preguntamos a los encuestados el grado de atención que le prestarían si lo vieran en internet o en la televisión.

El tono comercial, campaña táctica, sólo alcanza un 25,5% frente al tono de humor y sentimental que arrasan, ya que llaman más la atención, emocionan y transmiten su cercanía. Además, resultan más interesantes y son distintos, destacan. Es decir, se conecta con el espectador, aumenta su percepción de identificación con el producto, le cae y bien y…¡lo compra!

Pero la realidad es que, si analizamos lo que realmente estamos haciendo en el medio, poco más del 17% de las campañas lanzadas en Televisión son campañas de marca. La mayor parte de la comunicación en este medio es táctica, con un mensaje claro de venta de producto, precio o promoción.

Con lo que, si tenemos el medio que entretiene y distrae, y el consumidor quiere publicidad que le entretenga y le emocione, ¿por qué no aprovechamos estas sinergias a la hora de comunicar?. Quizá solo sea cuestión de equilibrar mejor la balanza.

Solo cuidando la imagen de las marcas conseguiremos conquistar y mantener a nuestro lado al consumidor, y la Televisión es, sin duda, un gran medio para cubrir este propósito.

María López, insight director de GroupM