El sentimiento de propiedad podría explicar que se sigan prefiriendo bienes físicos que digitales

Existen dos tipos de productos diferenciados. En primer lugar, hay un tipo que se adquiere y comparte de modo instantáneo, es ligero, no se daña, es fácil de personalidad e imposible de perder. El segundo tipo, en cambio, es engorroso, se pierde fácilmente y se puede dañar de muchas formas, además de que no caben muchos en una sola bolsa. A pesar de las evidentes ventajas que tienen los primeros, los digitales, las empresas encuentran una y otra vez que la gente está dispuesta a pagar más por los segundos, sus contrapartes físicas, y detrás de ello podría estar el sentimiento de propiedad.

La digitalización generalizada ha ido de la mano de la modernidad, ayudando al medioambiente y liberando a los consumidores de la carga de acumular objetos. Las primerasfotografías digitales llegaron en 1990, y ya se toman con más frecuencia que las impresas. A pesar de ello, los bienes físicos siguen manteniendo todo su atractivo. Los libros impresos siguen dominando, las ventas de Blu-ray y DVD continúan creciendo, y los consumidores siguen imprimiendo sus fotografías. Las preferencias no estarían determinadas por lo útiles o prácticas que se encontrasen las innovaciones.

Hbr.org ha querido indagar sobre este desconcertante comportamiento. Ofrecieron a los turistas en Bonson unafotografía de recuerdo con un actor vestido como Paul Revere. No cobraron por la fotografía, tan solo se pedía una donación para mantener Old North Church a cambio. Los participantes, sin saberlo, fueron repartidos aleatoriamente en dos grupos. Uno de ellos recibió una instantánea digital inmediatamente a través del correo electrónico, y el otro una Polaroid aún en desarrollo. Mientras que los del primer grupo donaron un promedio de 2,29 dólares, el segundo donó 3,39 dólares. Es decir, un 48% más por la Polaroid.

Pero no solo ocurre con los turistas. La digitalización de los productos conlleva que muchos consumidores perciban una pérdida de valor. La razón principal sería que los bienes digitales no ofrecen la misma sensación de propiedad que los físicos. Al no poder tocar, mantener y controlar los bienes digitales de la misma manera que los físicos, este sentido de la propiedad se percibe como deteriorado. Cuando los consumidores, en cambio, sienten que poseen algo, aumentan psicológicamente su valor.

En otros experimentos se ha hallado que esta tendencia se extiende a una variedad de productos, desde películas a novelas y libros de texto. Explicaciones alternativas, como que los bienes físicos duran más o que son más agradables de usar, tampoco respondieron completamente a la diferencia. El sentimiento de propiedad también explica que la brecha de valor desaparezca cuando se trata de bienes alquilados. Por ejemplo, los estudiantes no estaban dispuestos a pagar más por un libro de texto físico que por uno digital que devolverían a final de curso.

Dado que la propiedad implica un vínculo entre una persona y un objeto, la brecha de valor aumentó cuando el vínculo fue fácil de formar y desapareció cuando fue difícil de establecer. Por ejemplo, los consumidores solo valoraron más una copia física de The Empires Strikes Back si se sentían identificados con la saga Star Wars. En los no fanáticos, la valoración era similar.

Por otro lado, las personas con poca necesidad de sentir el control sobre su entorno expresaron que no preferían los bienes físicos a los digitales, mientras que aquellas con fuerte necesidad de sentirse bajo control afirmaron preferir sustancialmente los bienes físicos.

Por todo ello, si los bienes digitales quien ser tan atractivos como los físicos, tendrán que aumentar la sensación de propiedad, a través, por ejemplo, de las interfaces táctiles y las oportunidades de personalización. Esto podría afectar también a un sector como el de los vehículos autónomos, pues los usuarios podrían preferir que el coche requiera de alguna interacción humana, pues lo contrario lo percibirían como una pérdida de control, lo que conllevaría una disminución del sentimiento de propiedad. En el mismo sentido, los usuarios podrían considerar que su piratería no causa el mismo daño que el robo en una tienda física.

Vía: Marketing Directo

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