La comunicación es más importante que la publicidad

Al Ries, que tiene eso que sólo tienen los gurús de toda la vida, los que nos enseñaron a hacer publicidad y a confiar en el posicionamiento como un auténtico mantra vital acaba de publica un artículo en el que dice, literalmente, lo siguiente. Siéntense: “Las Relaciones con los Medios son más importantes que la Publicidad”.

Bueno, realmente dice “las Relaciones Públicas son más importantes que la Publicidad”, pero para lo que estamos hablando, es lo mismo. Jerga de gringos.

Ries, que para los que no lo recuerden inventó el concepto de posicionamiento con Jack Trout (seguro que sí se acuerdan) viene a explicar que en el panorama mediático actual, ninguna campaña de publicidad o esfuerzo de marca o de marketing funciona sin un empuje de medios.

La presencia de las marcas en los medios es más importante que todo lo demás. Porque los esfuerzos mediáticos hacen que las marcas se vuelven creíbles. El resto, desde la cruzada de los que han hecho del SEO y del SEM un estilo de vida y los gurúes del comercio electrónico (y gurú sólo hay uno, que es Al Ries) sirven para lo justo.

Ries, que es el más visionario de todos, a sus 90 años (no-ven-ta) insiste en que la comunicación de las empresas ha de ser controvertida. Sin controversia no hay ventas. Las estrategias técnicas y tácticas que únicamente utilizan analíticas y números para funcionar no funcionan a largo plazo.

Primero porque el panorama de los medios de comunicación es tan cambiante que no tenemos capacidad para desarrollar campañas a largo plazo (60 meses) sobre la base de una estrategia estrictamente de subastas y pujas y de impactos. Segundo, porque los consumidores quieren narrativa y quieren mítica, y esa se construye contando historias.

Un tonto algoritmo, que dice mi amigo Alazraki, ahora metido a productor de Netflix, no puede acabar de un plumazo con 150 años de creatividad.

Y contar una historia no se cuenta ni en 140 caracteres ni en un recuadro en el lateral de un motor de búsqueda. Se cuentan en los medios de comunicación que, mal que nos pese, siguen siendo los garantes de la credibilidad.

Hoy he tenido el privilegio de presentar con mi agencia mi propuesta para una conocida cadena de hoteles española, y la semana que viene lo haré con una aseguradora, y en ambos casos he defendido que no hay nada más importante que desarrollar una estrategia de comunicación comercial para vender y construir marcas.

Personalmente, me gusta más hablar de comunicación comercial que de marketing, pero para el caso nos sirve igual.

Como dice Ries en su último artículo, recién publicado en la Biblia del sector, ese Advertising Age que hacen con tanta fuerza nuestros colegas norteamericanos desde la Tercera Avenida de Nueva York, el objetivo de nuestro negocio es “lanzar una campaña para conquistar una categoría”. Para conquistar un “territorio”.

Las metáforas militares me fascinan – llamé a mi empresa Minister of Munitions y en mi logo hay un cañón – y me llama la atención que Ries (a quién aprendí a leer de la mano del padre latinoamericano del trasnmedia, mi hermano Lenn Altschuler) insista en que los dos factores clave que han provocado los cambios que vivimos el marketing actual (Internet y el auge de las marcas globales) giran en torno a la creación de mensajes, de experiencias y de los medios. En papel y en las ondas menos, pero mucho más en digital.

Y esa comunicación mediática, y esa presencia de nuestras marcas en medios de comunicación relevantes (nuestros blogs de marca, las guías de viaje que creamos para nuestros clientes) es mucho más importante que las métricas.

Por que al final del día – decía Anne Hathaway en Interstellar – la verdadera fuerza motor del universo es el amor, y la gente se enamora de marcas que viven en torno a ella, y no tanto de páginas web bien hechas.

Un artículo escrito por Ramón Pedrosa

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