Independientemente de la creciente pujanza de las “fake news” en las redes sociales, el tiempo que invierten los internautas en estas plataformas sube como la espuma. Y las marcas, que están obligadas a estar allí donde están los consumidores, incrementan lógicamente también su inversión en la Web Social.

“En 2015 las empresas invirtieron aproximadamente 30.000 millones de dólares en publicidad en las redes sociales. Y en 2016 esta cantidad pegó el estirón hasta alcanzar los 50.000 millones de dólares“, explica Robert Lang, CEO de la empresa de analíticas Socialbakers, en declaraciones a Netzökonom.

Durante los últimos tiempos las marcas se han visto obligadas a dar fuelle a sus presupuestos publicitarios en las redes sociales porque el alcance orgánico de sus contenidos en estas plataformas (en Facebook sobre todo) no ha parado de menguar. Y la publicidad pagada se ha visto obligada a salir al rescate de los anunciantes en la Web 2.0.

En Facebook, una de las redes sociales que más ha cortado últimamente las alas al alcance orgánico de los contenidos de las marcas, la proporción de impresiones pagadas se ha incrementado en el transcurso de los últimos dos años del 52% al 83%. Y el porcentaje de impresiones orgánicas, que en 2015 era de un 35%, es actualmente de apenas un 12%.

La peculiaridad de la publicidad, cada vez más omnipresente, en las redes sociales, es que su precio está en relación a su calidad. Y los contenidos publicitarios de buena calidad (aquellos que el usuario quiere ver) son más económicos que los formatos deliberadamente intrusivos.

El algoritmo de Facebook fija los precios de la publicidad atendiendo a criterios de calidad para evitar que se “cuelen” en su plataforma demasiados anuncios “malos”.

“Se trata de una práctica a que les resulta insólita a muchos anunciantes, acostumbrados a pagar un precio fijo por sus anuncios, independientemente de su contenido”, dice Lang.

Pero, ¿qué tiene que tener un contenido para ser “bueno” de verdad? Socialbakers ha analizado 10.000 millones de contenidos y ha concluido que su bondad (o maldad) está estrechamente relacionada con su referencia a hechos de actualidad.

En todo caso, los tiempos (no demasiado lejanos) en los que los anunciantes tenían un control absoluto sobre su calendario publicitario han pasado definitivamente a la historia. En las redes sociales las campañas se gestionan (necesariamente) en tiempo real. “Si algo funciona bien, conviene invertir más dinero. Si en cambio no está dando buenos resultados, lo mejor es cortar la inversión”, indica Lang.

Del “boom” que ha experimentado en los últimos tiempos la publicidad pagada se están beneficiando, de todos modos, sólo unos pocos. En Estados Unidos el 60% del crecimiento del mercado publicitario online se lo ha adjudicado Google, el 40% restante Facebook. Los demás aguantan simplemente el tipo. Y deberán seguir haciéndolo en el futuro. “La publicidad online seguirá siendo un oligopolio en manos de unas pocas empresas durante mucho tiempo”, pronostica Lang.

Un artículo publicado en Marketing Directo