El cambio en la política de datos de Facebook agita internet

El mes pasado, Facebook anunció en una breve declaración que cerrará la función de Partner Categories, que permite a los especialistas en marketing orientar los anuncios en el universo de plataformas de la empresa mediante el uso de datos de terceros proporcionados por un bróker de datos. La medida, que se produce durante un período de intenso escrutinio sobre las prácticas de privacidad y seguridad del gigante de las redes sociales tras las revelaciones de Cambridge Analytica, marca un hito entre las compañías de este tipo en internet. Este desarrollo podría tener importantes repercusiones para las empresas de internet y el conjunto del ecosistema de la publicidad digital si las empresas en el centro de esta industria siguen su ejemplo, distanciándose colectivamente de los intermediarios de datos e incrementando la transparencia en sus prácticas con datos personales.

Tradicionalmente, los vendedores en Facebook, y en la mayoría de las principales plataformas digitales que permiten anuncios dirigidos, han tenido tres tipos de flujos de datos que podrían aprovechar para la orientación. En primer lugar, podrían usar los datos que han recopilado ellos mismos, como los nombres y las direcciones de correo electrónico de los clientes que visitan sus tiendas online o físicas. En segundo lugar, podrían usar los datos recopilados por Facebook, que mantiene un rico perfil de datos de los usuarios en función de su interacción con la plataforma, el historial de navegación web y la ubicación móvil, entre otras fuentes. En tercer lugar, podrían usar datos proporcionados por terceros, generalmente las empresas que conocemos como intermediarios de datos. Entre ellos se encuentran nombres conocidos de la industria como Acxiom, Oracle, Epsilon y Experian.

Un aspecto crítico de esta declaración, que no ha recibido tanta atención, es que el uso de dichos datos de terceros es una práctica común disponible a través de los servicios de orientación de publicidad de la mayoría de las compañías de internet. Mientras que el centro de atención ha estado en Facebook, el problema más amplio es que la mayor parte de la industria no es transparente acerca de sus prácticas con los intermediarios de datos porque no existen regulaciones que requieran directamente tal transparencia. Hasta que otras compañías con plataformas digitales que permiten la publicidad dirigida utilizando datos de terceros hagan públicas sus relaciones con los agentes de datos y se comprometan a proteger aún más la privacidad, podemos esperar que la amenaza de internet hacia la privacidad digital persista.

Los datos que Facebook brindó a los especialistas en marketing a través de las Partners Categories de socios amenazan la privacidad del usuario porque sus fuentes no son claras y los consumidores a menudo no conocen su uso. Los anunciantes en Facebook han usado esa información durante mucho tiempo para dirigirse a usuarios que estaban, por ejemplo, pensando en comprarse un automóvil nuevo o que acababan de tener un bebé. Lo que hace que estos datos sean tan delicados es que los brókeres como Experian recopilan información que es difícil de encontrar para la mayoría de las empresas en el ecosistema de la publicidad digital. Los brókeres tienen una estrecha relación con todo tipo de negocios, desde grandes almacenes hasta agencias de tarjetas de crédito, que venden datos sobre sus clientes a los intermediarios o los comparten. Los clientes generalmente no saben mucho sobre esto; a menudo firman involuntariamente sus derechos sobre estos datos en el acto de realizar compras.

El cierre de las categorías de socios de Facebook surge justo después del escándalo de Cambridge Analytica. Está claro que Facebook se ha dado cuenta que debe cambiar fundamentalmente sus prácticas de datos para restablecer la confianza de sus usuarios y accionistas. Este último movimiento nos ayuda a dibujar esa imagen: Facebook, como la mayoría del resto de compañías líderes de internet, tiene poco control sobre cómo se recopilan, mantienen y usan los datos de terceros. Si los comerciantes utilizan esa información para llegar a las personas en las plataformas de Facebook, y llega a ocurrir otra violación a la privacidad como la del incidente de Cambridge Analytica debido a esto, Facebook será el culpable. Se puede argumentar que Facebook tendría que conocer mejor las prácticas de su plataforma, pero, entonces, también deberían hacerlo todas las empresas con plataformas digitales que comparten los datos de los brókeres con los anunciantes. Es sensato que Facebook lleve a cabo el trámite arriesgado del cierre de los conductos de datos que son particularmente perjudiciales para la privacidad individual y sería inteligente que otras compañías de internet aprendieran de los pasos de Facebook.

Este desarrollo es un avance inmensamente positivo para la privacidad digital, la protección del consumidor y la lucha contra la desinformación. La declaración de Facebook señala un importante cambio de política pública para la compañía: en el futuro, será más responsable tanto para sí mismo como para sus socios de datos. Otras plataformas que comparten datos de brókeres seguramente están estudiando la decisión de Facebook y considerando cómo ellos también pueden distanciarse de los intermediarios y aumentar la transparencia de los datos, aunque solo sea por propio interés.

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