Herramientas de Comunicación

¿Cómo se compran anuncios en Facebook?

José Antonio Díaz, especialista en campañas de publicidad de pago por clic en We are Marketing, ha respondido a todas las preguntas que teníamos sobre “Facebook Campaign Planner“. Y es que Díaz es un profesional de la publicidad online, con más de dos años de experiencia en grandes presupuestos. Estudió Investigación Comercial en la Universidad de Sevilla y está certificado en Google Ads, Google Analytics e Inbound Marketing, además de estar centrado en las estrategias y optimizaciones a través de los datos.

¿Qué beneficios se obtienen con la nueva forma para comprar anuncios?

Hasta ahora la compra de anuncios en Facebook se ha llevado a cabo a través de pujas y subastas. Lo cual implicaba, una constante dedicación y mantenimiento por parte del gestor de campañas.

Gracias a la herramienta Campaign Planner de Facebook tenemos acceso, a través de la segmentación que introducimos, a estimaciones reales y actualizadas sobre el impacto de nuestras acciones de marketing a nivel de: alcance de personas, presupuesto, impresiones, y frecuencia de impacto (es decir, cuántas veces un mismo usuario recibe nuestros anuncios). Este nuevo tipo de compra nos da las siguientes ventajas:

1. Alcance mínimo estimado de 200.000 personas. Para poder usar Campaign Planner uno de los requisitos es alcanzar a esta cantidad de personas. Si haces una segmentación muy ajustada incrementarán la frecuencia.

2. Agilización de la creación de presupuestos. Cuando iniciamos el diseño de una campaña, la plataforma nos permite seleccionar entre alcance o inversión. Más tarde, el presupuesto de la campaña se adapta automáticamente según la segmentación que aportemos a la herramienta. Por lo que los gestores tenemos datos mucho más fiables para facilitarles a nuestros clientes.

3. Seguimiento de lo estimado y lo alcanzado. La plataforma te facilita datos diarios sobre el alcance, las impresiones y la inversión para que tengas un control. exhaustivo de la evolución del impacto de la campaña.

4. Más control sobre la inversión. Cuando aceptamos la configuración y llevamos a cabo la reserva para la compra es a un presupuesto cerrado. Por lo que no tendremos sorpresas durante la campaña.

5. Comparación de resultados según diferente segmentación. Al crear un nuevo plan, diseñas una versión donde configuras el público y las características de tu audiencia objetivo. Al crear otra, la plataforma te compara el rendimiento de ambas automáticamente pudiendo ver a través de gráficos su evolución. Esto facilita la elección y puesta en marcha de la mejor estrategia.

6. Activación de anuncios de forma secuencial. Es una funcionalidad ideal para la gestión de las rebajas. Ya que durante la primera semana promocionamos anuncios con un 25% de descuento, en la segunda un 50% de descuento, y en la tercera semana el 75% final.

¿Qué ha cambiado?

El principal cambio se ha dado en el tipo de compra. Antes al ser una subasta, todos los players competían entre sí para optimizar diariamente y encontrar mejoras basadas en datos. Ahora ha cambiado el juego. Le aportas una segmentación y un número mínimo de personas que quieres alcanzar y te devuelve cuánto cuesta llegar a esa audiencia.
A partir de ahí, todo cambio que realices con la campaña ya en marcha obtendrás el recálculo de las impresiones, alcance, frecuencia e inversión total, que tendrás cuando termines.

¿Qué consecuencias pueden traer estos cambios?

Estas novedades pueden ayudar a que haya más transparencia en la relación cliente-agencia. Después se pueden ofrecer propuestas de inversión más exactas ya que la fuente de información es directamente la machine learning de Facebook.

Además, la reserva del espacio de compra puede cambiar, en cierta medida, el trabajo diario de los gestores de campañas. Ya que, al fijar un alcance mínimo, mientras se realizan las optimizaciones obtenemos la consecuencia directa que la plataforma estima que tendrán en nuestros resultados.

¿Ha cambiado la forma de segmentar los anuncios? ¿En qué?

Más bien el cambio se ha producido más en la forma que los anunciantes realizan la compra de los espacios que en la segmentación.
Hasta ahora elaboramos nuestra campaña teniendo en cuenta que hay más empresas que se están anunciando con una segmentación similar, por lo tanto, al entrar en subasta con ellas vamos optimizando hasta encontrar el nicho ideal donde conseguimos el mayor número de conversiones.

Ahora le damos a la herramienta las características de la audiencia, el objetivo que queremos (ventas, leads, engagement…), establecemos el número mínimo de personas que vamos a alcanzar, y ella nos establece el presupuesto que nos hará falta para conseguirlo.

¿Qué resultados se obtienen?

En este experimento hemos puesto a competir durante todo el mes dos campañas con la misma segmentación, pero únicamente diferenciando el tipo de compra.

Los resultados hablan por sí solos:

• Incremento de resultados.
• Incremento de impresiones.
• Disminución de coste por resultado.
• Cumplimiento de las estimaciones:

– Alcance:

– Volumen de Impresiones:

¿Cómo puede afectar esta nueva política a la publicidad online?

De momento al ser algo que sólo está disponible para pocas cuentas, es pronto para saber cómo puede afectar.

Sin embargo, si los resultados siguen cumpliendo las estimaciones que nos da la herramienta y activan esta función para más anunciantes es, más que probable, que veamos nuevos tipos de combinaciones y de estrategias en Facebook teniendo en cuenta la reserva de compra.

Dado que se requiere un mínimo de alcance, lo cual, conlleva un presupuesto mínimo. Es probable que haya anunciantes que se queden relegados a continuar con el método de subasta, para que otros, con mayor capacidad de inversión obtengan mejores espacios publicitarios dentro de Facebook.

Vía: Marketing Directo

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